导读：借助线上渠道逆势崛起的完美日记，未来3年要开600家线下店。

6月24日，完美日记第100家店落户上海。据悉，该店总面积90.3㎡，包括卖场、体验吧、仓库等区域，其中体验区面积占70%以上。在布局上，新店启用了全新陈列背柜和产品陈列长吧，长桌台极大地扩大了试妆空间；在设计上，品牌方聘请了国内外优秀视觉团队，以接近同定位品牌门店3倍的成本打造线下店沉浸式体验；在服务上，消费者所有的购买流程都可在手机上完成，包括自由试妆、在手机端下单、通过完美日记公众号拿到取货二维码，离店时从收银台取货等。

2019年1月，完美日记首家门店在广州正佳广场开业，之后陆续进驻深圳、佛山、成都、杭州、上海等多个城市，最高峰时一天新开四家店，截至目前，完美日记100家门店覆盖了全国22个省市自治区、47个城市。

在线上取得阶段性的成功之后，大规模线下开店成为完美日记在新零售板块的重要布局。根据规划，未来三年完美日记要在超过100个城市开600多家线下体验店，同时进一步下沉到更多三线、四线、五线城市，将门店开到更多“小镇姑娘”身边。

从创立品牌到成为国货美妆爆款，完美日记用了不到4年。截至今年4月底，完美日记全网粉丝数已超2500万，且主要为18-28岁的年轻人群。有消息称，完美日记已完成新一轮1亿美元融资，投后估值达20亿美元。目前来看，其在线下的扩张速度一点都不输线上。作为美妆领域的新锐势力，完美日记在线上火爆的发展期，为何不惜重金开拓线下市场？3年600家线下店的战略规划，底气在哪？

1 线上流量做得风生水起

2016年逸仙电商在广州成立，2017年4 月旗下第一个品牌完美日记Perfect Diary上线。2018年参加天猫“双11”，当日销售总额位列天猫彩妆榜第二，国货美妆品牌排名第一。2019年“双11”成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，同时也成为天猫双十一购物节创办11年来，首次由国货品牌登顶彩妆销售榜第一名。

从完美日记的成长史来看，新消费者、新渠道是最基础的发展动力。

1、当90/00后成为美妆消费主力人群，用户对产品的个性化需求以及对国产品牌的信心逆转，业内一致认可的是，国货美妆的机会来了，一大批本土品牌快速打开市场，获得消费者认可。

2、互联网的普及带来的渠道变革为国货美妆品牌的发展提供了机会。新锐品牌抓住流量红利，借助电商渠道，迅速跻身一线阵营。

此外，完美日记能获得现在的成绩，其营销造势能力不得不提。明星、头部博主等顶级流量加持；大英博物馆、国家地理、网红宠物等IP联名；重点攻略小红书，强化在抖音、快手、B站等年轻人聚集平台的投放……

2 线下扩张意在何为？

从2019年起，完美日记开始拓展线下门店。

线下门店第一站选择了公司总部所在地广州。店铺正中央有两张五米长的Longtable做产品陈列，方便消费者自由试妆，超大屏幕和镜面天花板营造沉浸式体验，不仅装修成本要比同类型的品牌旗舰店高出两三倍，这家店还配置了十多名美容顾问。

2019年 9 月开的成都春熙路概念店是完美日记全国最大的单品牌彩妆线下店，六层总面积1100平方，一至三楼是产品陈列和美妆体验，还可以承载部分KOL的拍摄场景需求，四、五楼提供咖啡、美甲等混合业态服务。

12 月下旬，在杭州推出天猫×完美日记线下特区店；在上海五角场开设艺术彩妆概念店，设置了多种体验空间……

从广州开始，完美日记陆续将线下店开到了深圳、上海、苏州、西安等多个城市。

可见，完美日记的线下店，不仅仅是卖货，它更强调“体验”。

这种“体验”不仅包括了整体环境的独特性、购物流程的便捷性，也包括消费过程中个性化的体验。

对于美妆产品而言，线下是触达消费者、与消费者沟通、提升消费体验的重要渠道。《95 后化妆消费行为数据报告》显示，线下门店消费占比渐涨，近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品，近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。据悉，完美日记配合线下开店的节奏，明年将招募3000名一线美容顾问，其中包括500名彩妆师。

其次，用户在线下能够更直观接触全SKU产品，还避免了线上较为直观激烈的比价。完美日记的全线SKU据称已超过700个，覆盖了底妆、眼妆、唇妆、卸妆产品、化妆工具等多品类，相对于线下，在线上，消费者眼球更多地是被爆款产品所吸引，削弱了其他产品的推广。

再次，线下渠道对于拉新获客也有着不可替代的作用。完美日记门店数据显示，65%的用户都是新用户。在为线上粉丝提供更全面的体验和服务之外，线下店实现了更多新用户的获取。

对于主打“极致性价比”的完美日记而言，大规模开店能否延续线上的成功？“量多利润薄”能否继续“完美”？还有待进一步观察。

文章来源：时妆观察

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