导读：背靠大树好乘凉。

9月8日，农夫山泉（HK9633）正式登陆港交所。开盘价达39.8港元，市值4453亿港元。开盘时，农夫山泉创始人钟睒睒在农夫山泉和万泰生物（603392.SH）两家公司持有的股份已达578亿美元，超过了马化腾576亿美元，成为新任中国“首富”。创立24年，作为中国最大的瓶装水企业，农夫山泉敲响IPO的同时，也揭开了暴利的买水生意，毛利率55.4%、一年净利润49.54亿元，堪称“大自然的印钞机”。

与此同时，更多人开始注意到钟睒睒背后的“养生系”资本帝国。1993年创办养生堂有限公司，打响了养生堂龟鳖丸。1995年推出朵而胶囊，首创“以内养外”的全新保健美容理念，后陆续推出清嘴含片、成长快乐等产品。1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立，后改制成农夫山泉股份有限公司。2001年9月，钟睒睒耗资1710万元买下了万泰生物95%的股权，正式涉足生物疫苗行业。今年4月29日， “疫苗明星股”万泰生物低调登陆上交所，上市4个月，连续收获26个涨停板，市值接近900亿元。

坐拥两大上市公司，并通过养生堂有限公司实现众多产业的布局，聚焦健康产业，钟睒睒的资本版图基本形成，食品饮料、生物疫苗、保健品是三大重要领域。值得一提的是，自1995年推出朵而胶囊涉足美容领域，近年来养生堂也嗅到了中国美妆护肤市场的发展机遇，开始布局化妆品业务。

1 跨界入局，美妆市场的蛋糕好吃吗？

2017年11月养生堂推出护肤品牌YOSEIDO，并在新品发布会上提出“天然补水不用水”的护肤新理念，发布了三款以桦树汁为原料的补水型护肤品。其中，桦树汁补水保湿面膜是其第一款主打产品。

目前，YOSEIDO旗下有桦树汁面膜、保湿液、清洁系列、喷雾系列等4类产品。在渠道布局上，YOSEIDO已进驻天猫、京东等主流电商平台，也布局了小红书等新兴社交电商平台。线下截止2019年8月，其在CS渠道的网点数量也已达到了14000家。此外，养生堂积极开拓海外市场，2018年11月，养生堂化妆品宣布进驻东京知名百货商场伊势丹，正式在日本市场开售。近期有媒体报道，8月29日，养生堂在日本开出首家旗舰店，以白桦林为主题，打造沉浸式体验，系列单品在店内均有销售。

在生产端，养生堂在安吉经济开发区投资建设了养生堂(安吉)化妆品有限公司，该公司2019年12月拿到化妆品生产许可证，成功投产。据悉，养生堂(安吉)化妆品有限公司系养生堂100%控股子公司，是养生堂投资数亿元在国内设立的第一个化妆品生产基地，引进了国内外先进设备形成10条化妆品生产线，具备年产9800万瓶高档化妆品的生产能力，预计年销售收入为25亿元。

目前，养生堂化妆品天猫旗舰店拥有243万粉丝，桦树汁补水保湿面膜依旧是最热卖的产品，其中销量最高的一款显示总销量超过21万，评价数近4万。

2 品牌林立，养生堂化妆品的突破点在于？

以差异化打开市场。

其一是原料差异化。与农夫山泉主打“天然水”一致的是，养生堂化妆品也是突出桦树汁这一“天然”成分。“天然”是近年来全球化妆品市场最大的趋势之一。随着市场朝向专业化发展，天然成分被越来越多的企业应用到产品研发当中，国内天然化妆品市场也逐渐扩大。养生堂在国内保健品领域保持领先地位的同时，在是内服美容品这一领域的佼佼者，先前已经积累了一定的经验。据悉，在原料提取上，养生堂选择与芬兰的一家公司合作，掌握了大规模采集桦树汁的技术。宣称“不添加一滴水”，全部采用桦树汁，强化养生堂化妆品的天然植物原料。钟睒睒曾表示，“很多化妆品的功效元素都来自于矿化物，但我们这一产品的功效元素却完全来自于植物，这是最大的不同。”

针对天然植物的致敏性，养生堂化妆品目前配方均通过日本DRC人体安全性测试，也做了大规模的第三方体感测试，盲测对标国际高档品牌。

其二是营销差异化。业界对钟睒睒的评价是营销高手。这些年，农夫山泉策划了一起起营销事件。2003年，农夫山泉宣布放弃纯净水，只生产天然水，引发纯净水和天然水之争；2006年，农夫山泉给消费者发放pH试纸，引发行业持久的饮用水酸碱性讨论。伴随着“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“农夫山泉有点甜”等广告语，农夫山泉占领了全国最大的包装饮用水市场。

养生堂化妆品在上市之初高调地打出“天然补水不用水”的理念，一个以补水为卖点的护肤品宣传“不添加一滴水”，引发了行业关注。但钟睒晱说到，“补水但是不用水，这款产品将会是颠覆性的。”

另一方面，在品牌营销上，养生堂化妆品也先后签约了蔡徐坤、华晨宇、陈星旭以及刘敏涛等人气明星，不断贴近年轻消费者。

以专业性谋求长远发展。

从保健品到天然水再到疫苗检测，钟睒睒的“养生系”资本帝国都是围绕人体健康进行布局。在生物化工领域的技术经验是养生堂入局化妆品的自信，也是未来进行更多产品研发创新的支撑。

但如何将技术优势转化为消费者易于理解和接受的产品卖点是其需要思考的问题。就拿核心产品桦树汁补水保湿面膜来说，消费成熟、高复购、包材简单是这一品类的优势，但如何放大品牌的专业优势，如何突出功效附加值，后续的产品线能否进行科学的铺排？毕竟面膜这一品类不仅竞争激烈且消费者忠诚度低。

早年间，钟睒睒曾道出一套自己的经商秘诀：“一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”在化妆品行业，养生堂能取得多大的发展？我们拭目以待。

文章来源：时妆观察

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