上市不足一个月市值便迅速突破千亿、市值飙升速度超过“医美茅台”爱美客，这些看似有些夸张的事情都发生在贝泰妮身上，诞生于“药材宝库”云南的贝泰妮也被称为本土类药妆第一股。

提起贝泰妮这个公司也许知道的人并不很多，但是提起“敏感肌护肤品牌”薇诺娜，知道的人就会多很多了，敏感肌护肤品牌薇诺娜正是贝泰妮的盈利核心。成立于2010年的贝泰妮从一开始便专注于自主研发不同皮肤特性需求的专业型化妆品，薇诺娜的主打宣传语便是适应敏感性肌肤。

或许是得益于云南当地特色植物青刺果、马齿苋等的独特效果，公司成立十余年后，专注敏感肌护肤的薇诺娜品牌大获成功。根据 Euromonitor 的统计数据，薇诺娜品牌在2019 年度国内皮肤学级护肤品市场排名第一。同时得益于成为国内功能性护肤赛道第一品牌的薇诺娜，其母公司贝泰妮今年3月在深交所成功上市。

上市一个多月后，贝泰妮便公布了2020年报。从年报披露的业绩数据看，贝泰妮的成绩算得上十分亮眼。2020年全年，贝泰妮实现营收26.36亿，同比增长35.64%；归母净利润5.44亿，同比增长31.94%；扣非归母净利润5.13亿，同比增长31.05%；毛利率为76.25%。

贝泰妮的这组经营数据即使和行业平均数据来比较，也具有明显的优势。Euromonitor数据显示，2020年中国美妆及个护市场规模达5199亿元，同比增速放缓至7.22%，其中彩妆、护肤品类的零售额同比增幅分别为0.62%、10.28%。2018年-2020年，贝泰妮营收和净利润复合增速均超50%，在与其营收规模相近的同业中排名第一，高于一众国妆龙头。

不少人将贝泰妮获得成功的主要原因归结为其进入了敏感肌肤这条黄金赛道。据《中国皮肤性病学杂志》，中国有35%以上的女性属于敏感肌，意味着中国敏感肌消费者数量超过两亿人；Euromonitor统计数据显示，2020年中国皮肤学级护肤品市场规模达到161.3亿元，2015年-2020年，中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率已高达24.0%。同时，基于这类产品的强功效属性，往往研发难度更大、周期更长，呈现进入壁垒较高，实力参与者较少的市场格局一旦占据先发优势则很容易“攻城略地”。

在爆款产品薇诺娜支撑起公司营收之外，贝泰妮成功的要素还有品牌营销。贝泰妮一边立足专业，2020年主办首届敏感肌高峰论坛并颁布《敏感肌肤精准防护指南》，提升品牌影响力；一边从消费者层面出发，今年3月签约舒淇成为其史上首位品牌代言人。

从上面的分析中我们可以看出贝泰妮的成功取决于三个主要因素：医美领域的细分赛道、品质爆款和优秀的营销策略。贝泰妮的一举成功不仅赚足了眼球也让许多公司看到了可以模仿的成功路径。

以医美面膜这个赛道为例，借着医美的火热，医美面膜的热度也水涨船高。在这个赛道排名靠前的比如哈三联的敷尔佳、巨子生物的可复美已经得到了不少消费者的认可和欢迎，占据了医美细分赛道又拥有口碑较好的爆款，现在医美面膜赛道的胜负很大程度上会取决于各公司营销策略的优劣。

医美面膜赛道势头最盛的“敷尔佳”面膜凭借过硬的品质和各种综艺节目中“刷存在”，已经在消费者群体中获得了一定的口碑和人气。

与敷尔佳同属于一个竞争赛道的的可复美是巨子生物旗下功能性主打问题肌修护的品牌，承载了巨子生物在重组胶原蛋白领域的最新研究成果和最高技术水平。同时其线下市场已覆盖全国上百个城市，入驻3500余家医院及医疗机构，与3000余名专业医生共同服务于大众，由此看来“可复美”在线下营销渠道中占有不小的优势。

酒香也怕巷子深，要想成为医美细分赛道的龙头，优秀的营销是必不可少的。或许是在医美面膜赛道也或许是其他赛道，谁能复刻出贝泰妮的成功？我们不妨拭目以待。

文章来源：医美产业笔记

版权声明：转载医美医美行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：pingshalaile）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取医美行业的资讯和动态。
从此和医美医美行业观察建立直接联系。