医美产业笔记导读：2021年立下的法规政策，都会在2022年有明显的效果。

2月17日，小红书再次发布医美品类专项治理公告称，于近期启动医美品类专项治理行动，取消对私立医美机构的专业认证。小红书表示，此次医美专项治理行动，第一阶段主要从两方面着手。一是取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放；二是对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和帐号进行下架、封号、降级处理。

细数过去几年，小红书的“整治”力度似乎火候都不太够。2019年7月，《南方都市报》曝光小红书医美乱象，有卖家以“种草”之名销售国家违禁药，甚至引流至线下无资质医疗机构和游医进行注射。除此之外，还有微整形培训机构在小红书大肆“种草”，培训无资质医生。

小红书在7月29日晚下架，10月14日晚才恢复上架。

同年12月，央视揭秘带货圈黑幕，点名小红书存在笔记代写代发、软文过多等问题，种草、试用笔记多为虚假内容，只为吸引消费者购买，并且批评小红书等电商平台上存在刷评论、刷点赞等违规行为。

2019年的小红书在医美中栽了很多跟头。进入2021年，可以明显看到小红书在整顿医美上的动作，2021年6月开展了专项治理行动——臻美行动，据了解，其在三个月内共处理违规笔记超5.1万篇，处理违规账号2.6万个；2022年1月5日，小红书公布第二批违规营销治理名单，此次封禁39个品牌，其中包括15家线下实体医美机构。小红书方面称，相较首批封禁品牌，第二批治理范围扩展至线下商业实体，从消费品牌扩大到线下医美机构和医美用品品牌。

最近小红书对医美的打击近乎“苛刻”，从封禁“虚假种草”需求方品牌和线下商户，到起诉“代写代发”中间方的通告平台和MCN机构，小红书“虚假种草”专项治理范畴覆盖至整条灰色产业链。

01专项治理，是刮骨疗毒还是饮鸩止渴

打击灰色产业链，笔者是支持的，但是“一刀切”的玩法确实有待商榷。

“取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放”

对于这项治理规定，利与弊其实很明显。

众所周知，小红书以“种草”闻名，从商业的逻辑来讲，小红书的商业价值很高，小红书中博主的粉丝相比其他平台粉丝的价值也更高。

对于私立机构及其医生来说，被取消认证确实算得上一种打击。在医美医生强调个人IP打造的当下，平台至关重要，而且随着各种各样平台的增多，医美医生也从最初的微博“疏散”到公众号、小红书、抖音等各个平台。

所以对于“发迹”于小红书的医生来说，再转移阵地向其他平台是需要耗费时间精力的。

但同时更需要明确的一件事是，小红书只是取消“专业认证”并不是直接对医生账号进行封禁。这一阶段的下一步是对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和帐号进行下架、封号、降级处理。“普通用户”是否包括取消认证的私立机构医生就不得而知了。

对于小红书来说，在医美行业爆火的情况下，这种“一刀切”的做法无疑是自伤元气，有可能将“良币”“劣币”一起驱逐。既然如此，小红书为什么还要这样做？

追溯到过去，小红书之所以给予私立医美机构“专业认证”，当初是看重医美这块“肥肉”的，但是随着国家监管的加强，小红书的“专业认证”不仅给自己带来更多的工作量，也带来更高的风险。最主要的当然是风险，小红书给予私立机构“专业认证”一定意义上增加了这些机构的信誉度，可以类比为某种意义上的“代言”，可能是要承担一定责任的，但具体是否要承担责任以及承担责任的程度，要看认证材料的具体情况，来判断小红书在审核过程中是否存在过错。

若在2月17日小红书取消医美机构“专业认证”前，消费者因为信任小红书的认证，去相关医美机构消费后引发纠纷，小红书作为认证平台需要承担一定的责任，消费者可以索赔。具体责任判断要依据该医美纠纷中，小红书平台对医美机构的认证范围与医美消费类型是否一致，医美机构是否存在过错、过错程度或是否存在虚假宣传等内容来认定。

02 回归现实，线下竞争更良性

倒退一万步来说，取消“专业认证”也仅仅是线上平台的做法，小红书取消了认证，并不影响线下的服务。小红书取消认证，机构和医生经相关部门认证的证书就会失效吗？你就不是合规的机构和医生了吗？显然是不可能的。

线上并不是全部，回归现实生活，机构、医生间的竞争反而更加良性。医美兼具“医疗”和“消费”双重属性，但“医”是根本，消费层面的营销是附加值。所以一家医美机构也好，私立机构的医生也好，最终考验的是产品和技术，还有服务。以医生个人机构为例，这种机构吸引客户更多依靠的是医生技术，老客带新客，继续产生复购……这种通过熟人和信任产品的裂变能带来稳定的客源和收入。所以线下的竞争对于有实力的医生来说更加公平，也更能显示他们真正的实力，行业更有望回归到良性竞争中。

小红书总编辑沈炼曾表示，“虚假种草”治理是一个持久战，有很多治理难点，不是通过单一平台能够完全克服，但小红书会长期坚持做下去，持续尝试，找办法。

事实证明，“虚假种草”确实是一场持久战，小红书也在坚持找办法，但是办法对不对还需要时间验证。另外一点就是通过单一平台确实没办法完全克服这种弊病，平台在监管上负有一定的责任，但是更需要国家有关部门的介入和管理。这里还涉及到公权力的问题，平台封禁、惩罚一个账号、一个人并不代表这个人真正犯了法，而仅仅是违背了平台的游戏规则而已。

所以有关部门介入监管也是对公权力回收的重要举措，而随着监管力度的加强，平台的治理也应仅仅是辅助。

文章来源：医美产业笔记

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