近年来医美企业的营销方向逐渐分化，除了产品和企业自身的营销，再次加入了“医生”的元素。医生营销概念的形成，与医美行业的本质息息相关，医美归医，一半医疗，一半消费，医疗属性直接契合求美者理性观念时代背景下的行业发展趋势，引领着行业向着专业化发展，这也就将医生的地位推上了新的高度。

目前医美企业在进行医生营销的时候，多采用打造医生IP的方式，说起医生IP，很多人并不了解，从底层出发，医生IP就是通过建立医生个人的品牌形象，凸显个人的专业能力、知识和经验，通过个性化的营销方式吸引患者和其他受众的关注，算是抓住医生的特点为其“打造人设”，从而扩大医生影响力，再通过医生的社会影响力，带动企业的成长，和明星孵化的模式有异曲同工之势，举例为普丽兰打造的“百分大师”活动、新氧正式发起“新氧双百医生扶持计划”等。

医生IP时时代推动下的产物，那么，建立医生IP对于医美行业来说有哪些影响呢？

对于医生来说，可以通过构建医生IP建立塑造自己专业性的形象，同时打出知名度，让更多人认识自己，从而形成一定影响力；

对于医美机构和厂牌来说，通过与专业的医生合作，可以同步提升品牌形象；

 对于医美行业整体来说，医生通过文案宣传、进行学术交流与演讲、发表研究报告、以及访谈等方式打出个人IP的同时，也可以在行业内传递专业的医美知识，营造良好的行业风气，以合作的方式实现群体的共赢；

 对于消费者来说，也可以通过医生IP相关活动的主动输出，有了更加直观的渠道可以对医美行业有更加深刻的了解，从而增加对医美服务的信任度。

但是在医美玩家努力打造医生IP的同时，也让人不由疑惑，医生IP是否是在找噱头？输出专业合规只是假象，其实只是披着专业外衣的变相割韭菜。

求美者的疑虑并非空穴来风，目前来看，医生IP虽然可以实现医美机构与厂牌、求美者、行业的多面共赢，但是这都是基于医生具有职业操守，可以尊重法律规范及道德标准，不过度宣传、虚假宣传的前提下进行的，但是很多机构在打造医生IP的过程中，失去了初心，由原本的正常信息输出变为夸张的宣传，甚至降低层次，为了博取流量，在抖音、快手等自媒体平台进行低俗的广告宣传，例如将医生的科普视频变为劣质小广告的宣传，从而影响医生IP所带来的正面能量。

并且有的宣传会在宣传医生的时候，利用医生IP所带来的正面能量，进行带货直播，这无疑是对依靠医生IP打出的医生名望的消耗，一定程度扰乱了塑造医生IP的底层逻辑。对此，人民网就曾评价，医生直播带货，与其说卖的是货物的价，不如说售的是医生的‘名’。利用医生的身份卖货，侵蚀医生的权威，消耗医生的光环，最终褪去的只会是医生的公信力。白衣天使，本是值得托付生命的人，去为谋利直播带货，尚且不说可能误导患者和消费者甚至造成伤害，更在医患关系的天平上增添了不信任的砝码。

基于此，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》通知中，明确要求“加强互联网医疗服务纠风工作力度，推进线上线下服务管理统一，持续清理各类医疗美容机构开展‘小腿神经离断瘦腿手术’等有效性存疑、风险性极高的诊疗项目”，同时还提出将“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。”

由此，抖音也就此乱象曾宣布关闭所有医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类创作者新开通商品分享功能。

以上疑惑或也是给医美玩家敲了个警钟，也指引了玩家正确的医生IP塑造方向。医生若是能够合规合理利用医生IP带来的知名度，进行专业性地科普，坚持长期主义，将为一上策。此外，医疗科普更是受到了监管的支持，也正好印证了这一观点，公开资料显示，在国家卫健委公布《健康中国行动(2019-2030年)》中，层提出健康知识普及、合理膳食、全民健身、心理健康促进等十五个重大专项行动。其中提到运用“两微一端”(微信、微博、移动客户端)以及短视频等新媒体，推动“互联网+精准健康科普”。

只有真正地用好医生IP，才能最大化地实现医生的价值，并最终实现医生、机构、厂牌等的共赢，相信在多方的合力努力下，医生IP将成为医美行业向阳发展的一大利器。

10月26日，由医美行业观察主办的“轻医美 见未来·2023中国轻医美大会”继续约，聚焦“轻医美”、“新材料”、“私域”、“轻抗衰”、“新科技”，解码医美市场新方向，共同预见轻医美的未来！北京见！

文章来源：医美行业观察

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