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医美行业观察
“有证+低价”策略失灵,上游要的“增量”到底是什么?
从去年开始,上游获批产品增多、竞争加剧已经成为不争的事实。属于上游厂家的“内卷时代”终于还是来了。
单纯从轻医美合规材料时间线来看,玻尿酸、肉毒素、活性胶原是第一代;传统再生材料如童颜针、少女针,以及重组胶原是第二代;如今羟基磷灰石、琼脂糖、水光针、溶脂针算是第三代。新材料层出不穷,但其实从各个细分赛道来看,每一条赛道的产品并不算多。例如童颜针只有8款、肉毒素只有6款、水光针只有5款、动物胶原只有3家企业、羟基磷灰石只有2款、重组胶原只有1家企业、琼脂糖只有1款……只有玻尿酸填充剂合规产品多一些,有几十甚至超百款。 那为什么依然会让大家觉得市场如此卷?
原因在于:这些产品并不是在单独的赛道中竞技,大部分都是在同一条赛道中厮杀。解决方案有两个,一是价格成本的下降;二是新场景的开发。
第一个方案价格成本的下降,并不是单纯价格的下降,而是要摊薄生产、研发、推广等一系列环节产生的费用,在保持一定利润的情况下,降低价格。这样才是一个良性的闭环。
从韩国以及台湾省的医美现状来看,许多项目的价格并不高,甚至是“白菜价”,这也是为什么能吸引大陆求美者海外就诊的重要因素。未来,医美产品降价是“大势所趋”,要想在卷价格的过程中不损伤自己的合理利润,势必要做好成本管控。
第二个方案新场景的开发,这或许才是当下医美厂家解决内卷的最根本手段。卷证件、卷价格都是在做市场“替量”,而不是“增量”,根据材料迭代的时间顺序,再生产品的出现抢占玻尿酸的市场、重组胶原产品的出现抢占玻尿酸和再生产品的市场……
原因是几乎所有的产品适应症都是“鼻唇沟”,关于这个问题我们在《注射填充类产品困在“鼻唇沟适应症”里》这篇文章中探讨过,许多产品“卷错了方向”,材料本身的稀缺性能给产品带来锦上添花的效果,但更重要的是要以求美者需求为落脚点,依靠材料的特点,找到需求的空白点。
这个空白点就是适应症的空白,例如当年的嗨体,相比于彼时的乔雅登和华熙生物,它并没有材料的创新,而是在“颈纹”这个其他产品都没有的适应症上拿到了合规证件,如此再辅以营销手段,才造就了嗨体的辉煌。
所以在材料狂欢的时代下,医美厂家要思考的是:如何做增量,而不是替量。
比较成熟的肉毒素、玻尿酸品牌显然已经开始这样做了,适应症更新,才能有新场景的出现。虽然目前行业中有许多产品都在超适应症应用,但是合规终究是终极目标,你早一步,就能占得先机。
就像现在的水光针市场,机构都在吐槽合规的水光针不好用,但是在舆论、监管等多重影响下,合规的水光针就是更有优势。
上游的 “卷” 该换个活法了:少在价格内耗,多抓适应症空白,早一步把合规新场景落地,才能真正把 “替量” 的焦虑,变成 “增量” 的底气。
文章来源:医美行业观察
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