导读：对年轻人敏锐，就是对新市场的敬畏。

观察各大数据平台发布的美妆榜单，新锐国货品牌一次次刷新排行。成立于2018年的colorkey珂拉琪，上市不到1年跻身天猫国货美妆Top 5，2019年销售额突破2亿。在中国彩妆市场，新品牌的快速崛起有目共睹。

1 单品切入打造电商爆款

亟待满足的消费需求、成熟的供应链、多元的传播渠道驱动之下，美妆行业的更新迭代速度飞快，在激烈的市场竞争中，新品牌一开始走向市场，要想在市场和竞争中形成强认知，就必须从小切口入局，精准的产品定位匹配目标核心人群，继而培养品牌认同感，减少与行业巨头的正面竞争。

colorkey正是用这样一种方式打开了中国市场。

从诞生到成为天猫唇釉品类第一，colorkey只用了一年多。2019年双11当天，colorkey爆款空气唇釉售出70万支，创造2780万元的业绩，冲顶天猫唇釉类目TOP1。

2020年新冠疫情之下，整个美妆市场尤其是唇部产品受到冲击，colorkey却在疫情期间创下了一个唇釉单品1000万/天的销售额。来自生意参谋的数据显示，截至2月24日的近30天，colorkey明星产品空气唇釉在唇釉类目累积销售排名位居天猫第一。

品类的单一化没有成为它的软肋，反而在危机之中进一步练就了铠甲的稳固。

618期间，colorkey新品小金筷眉笔斩获"天猫榜单-甄选持久眉笔榜"TOP1，上架1个月月销30多万支，这是继空气唇釉后的又一个爆款单品。

聚焦单一垂直品类，深入研发打造爆款单品，迅速打响品牌知名度；或者主推1-3款产品，积累品牌声量后带动多品类热销。这是大部分新锐国货彩妆品牌切入市场、完成“冷启动”的策略。比如花西子空气蜜粉、完美日记天鹅绒丝绒唇釉、纽西之谜隔离霜、小奥汀眼线液笔、红地球养肤粉底液、花西子极细三角眉笔……

在线上渠道的经营以及品牌营销上，他们对于互联网的快速变革有更高的敏锐度和灵活性。小红书、抖音、淘宝直播……新平台新模式带来了新的流量红利和营销玩法，也为新国货彩妆品牌的“野蛮生长”提供了肥沃的土壤。colorkey在抖音、B站、小红书等渠道进行了重点投放，带动用户自发分享口红配色、开箱测评等，拉动产品在用户端的二次传播。

线上布局之外，新国货品牌纷纷开始考虑线下市场。完美日记目前线下门店已超过100家，colorkey也已经布局了全国十多个城市的美妆集合店。

国货彩妆的发展势头吸引了资本青睐。今年4月初，colorkey母公司美尚股份宣布完成了近2亿元A轮融资，投资方是红星美凯龙、创新工场、易凯资本，微光创投，致远资本担任本轮融资的独家财务顾问。

2 精准切中Z世代心智

当下品牌不缺传播资源，但如果不能足够了解消费者，品牌就是在自娱自乐。

直播、短视频都只是手段，对消费者的精准洞察才是品牌的核心竞争力。

统计数据显示，中国的女性彩妆用户只占总人数的30%--40%，远低于日韩女性用户80%的占比，且单个用户在彩妆消费金额方面，也只有日韩、美国彩妆用户的1/5，国内彩妆市场发展空间巨大。市场容量给与了一众彩妆品牌发展的机会，但colorkey的快速增长离不开其差异化的品牌打法。

以明星代言为例，不同品牌发挥出的效果相差甚大。colorkey深谙粉丝经济之道，将代言释放出了最大的粉丝经济效应。

例如今年colorkey在官宣王子异成为品牌代言人后，立刻推出了专属定制款空气唇釉。唇釉外壳有王子异的手绘爱心与签名，将产品打造成了明星应援。

但它的玩法远不止这么简单。

colorkey在天猫旗舰店针对粉丝开放了解锁任务，通过设定不同的销量目标，为粉丝定制了上杭广深四城地铁广告大牌、抖音TOPVIEW开屏等诸多阶段性福利。精准把握粉丝为艺人冲销量的行为和心态，进一步激发购买意愿。

colorkey的粉丝定位很明确——Z世代。对于Z世代女孩来说，产品功能性不再是消费的单一因素，个人表达、情感寄托和社交谈资都是影响消费的重要因素。因此，colorkey明白，代言人不只是一个流量工具，而是品牌与消费者实现长效沟通的桥梁。一直以来，它也正是这样做的。

文章来源：时妆观察

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