导读：功能性护肤品的流量打法。

精华这一护肤细分品类的快速增长，从侧面说明消费者护肤意识进阶到深度护肤阶段，精细化护肤成为必然需求，成分党随之崛起。谈到“成分”，就不得不提HFP（HomeFacialPro）。

HFP最为人所熟知的是包括寡肽原液、烟酰胺原液、玻尿酸原液、乳糖酸原液等在内的原液产品，数据显示，2019年双十一，HFP主打祛痘淡印功效的人气单品寡肽原液，总销量超过169万瓶，同比增长540%，成为“年度爆款王牌原液”。

从品牌诞生到成为护肤界黑马，短短两三年，HFP是怎么火起来的？同样是抓住流量红利乘风而起，相比完美日记、花西子等一众爆火的品牌，HFP在营销方式上最大的不同是什么？

1 清晰定位“成分党”渲染功效 三年10倍业绩增长

“以成分打动肌肤”，这是HFP的品牌定位。

从产品命名到包装、营销，HFP都十分突出成分及功效。专业性迎合了近年来年轻消费者对功能性护肤品的热切需求，知识科普、专业测评、成分解析、用户反馈多管齐下，迅速占领消费者心智。

从目前来看，HFP分别在手淘、微淘、微博、微信及第三方平台进行了密集的内容广告投放，小红书达人笔记，微博红V博主、明星分享、淘宝经验和直播、微信号里的种草和测评，一整套下来形成完整闭环，实现了覆盖全渠道的宣传推广。

据悉，HFP属于广州蛋壳网络科技有限公司，此前创办了提供上门美容服务的O2O平台美颜家HomeFacial，但这个项目并没有激起多大的水花。2016年推出HFP并进驻天猫，2017年开始走红，2018年在618、双11等大促节点抢尽风头，成为最强黑马。

Euromonitor（欧睿）数据显示，2016-2019 年，HFP零售额由2.78亿增长至22.82亿，CAGR（复合年均增长率）高达101.92%。

三年业绩实现10倍增长，HFP最大的营销王牌是什么？

2 广撒网 密集投放 HFP独树一帜的微信生态阵地

2016年起，HFP成功捕捉微信公众号生态红利，依靠强大的内容生产力，进行深度用户教育，实现拉新拓客转化增长。

在微信上，HFP将内容营销做到了极致，微信公众号KOL投放不仅成为HFP一大营销特色，也为它带来源源不断的种子用户。

据爬虫数据，2016年3月-2018年8月期间，HFP累计合作1428个公众号，投放超6200篇推文，对于重点账号会多次投放，通过“功效+品牌故事+优惠”的文案架构深度种草，成功捕捉核心客群并形成销售转化。

在账号选择上，护肤号、美妆号、女性号、情感号等大大小小各种类型的账号都是HFP选择的对象。根据不同公众号的内容、气质、账号定位，来定制符合公众号调性的软文。

从内容来看，HFP的公众号推文多有产品活动优惠信息，鼓励用户点赞、在看、留言，再随机抽取留言用户送出礼品，给品牌带来流量的同时，与粉丝积极互动，增加粘性。

在小红书上能搜到用户发帖指导如何利用微信文章搜索使用HFP小程序折扣的攻略，甚至还有公众号专门分析HFP投放内容的“套路”。可见HFP在微信的投放已经形成了独树一帜的特色，也在消费者当中产生了一定知名度。

在微信生态的深耕为HFP积累了大量核心用户。目前HFP官方微信公众号几乎每一篇文章阅读量都是10万+，截止发稿其最新发布的文章“在看”达到4866，点赞达5261，留言不仅数量多而且互动非常走心。

同时HFP在微信的布局不至于公众号，根据西瓜数据，小程序HFP官方旗舰店关联的公众号达到1643个。同样是在微信开设旗舰店的品牌，薇诺娜官方商城小程序的关联公众号仅有25个，完美日记旗舰店的关联公众号仅有3个。在小程序购买可以享受到与天猫官方渠道相同的购买福利，这一点也吸引了大量在微信种草的粉丝直接在小程序购买，缩短转化链路，提升了转化效率。

流量红利时代，品牌圈的马太效应愈发显著，以HFP、完美日记、花西子等为代表的互联网新品牌的崛起，对于传统品牌是一种极大的震动，但“流量”毕竟是一把双刃剑，最终能做多大、能走多远，还要看产品。

文章来源：时妆观察

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