导读：华熙生物在C端的发力越来越狠。

从前两年切入功效型护肤品开始，到今年年初提出打造含玻尿酸功能性食品业务，华熙生物“四轮驱动”的发展战略越来越明显。润百颜是科创板上市公司华熙生物旗下的品牌，也是这家老牌玻尿酸原料公司切入C端护肤品市场的第一张王牌。根据华熙生物2021年的上半年报，公司总营收19.37亿元，其中，润百颜品牌就带来了4.9亿元的营收，占总营收的25.3%。华熙生物在营销上不惜砸下重金。2021上半年，公司花了8.97亿营销费用，占了营业收入近半。

10月15日，润百颜因营销“翻车”在网上引起巨大争议，母公司华熙生物却没有因为这次营销失误一蹶不振。同公司的夸迪、米蓓尔等“后起之秀”纷纷站起来。凭借夸迪品牌3.4亿销量、李佳琦直播间TOP 1的成绩，华熙生物依旧在本次双十一预售大战中首战告捷。

在华熙生物旗下拥有的众多品牌中，推出“五重玻尿酸”概念的夸迪知名度仅次于润百颜，夸迪5D针对用户的抗初老需求，可以看作是主攻高端市场的高级润百颜。从结果来看，采用多产品矩阵战略的华熙生物通过先铺开基础线产品，再推出高端线产品和细分的衍生类产品。不仅覆盖了不同人群的功能性护肤品需求，也形成了应对单一品牌受挫的的抗风险能力，这次润百颜事件也反映出了打造产品矩阵的合理性。

01  华熙生物：有焦虑也有策略

虽然此次润百颜的舆论风波已经在慢慢平息，但是在探究其背后原因时，依然能感受到一些华熙生物遭受的境遇。润百颜为何要找某男性博主做推广，在官方解释“工作流程不严谨”之外，一些消费者和业内人士更倾向于润百颜此举是想吸引男性消费者、开拓新市场。

即便润百颜已经是华熙生物旗下的核心护肤品品牌，但是从整个市场来看，润百颜依然面临着品牌市占率低、人口基数小的压力。在急需增加消费者基数的润百颜眼里，品牌“破圈”应该是拓宽新客市场的最好选择。因此选择让一位在男性群体中有影响力的网红做推广是一次冒险大胆的尝试，只不过市场对这次冒险不仅不买账，反而让润百颜的品牌口碑也遭受到了质疑，可谓是得不偿失。

至于润百颜冒险“破圈”的原因，我们从华熙生物的公开报告中能发现一些端倪。在10月27日华熙生物发布的三季报中，2021年前三季度累计营收30亿，同比增长88.68%。扣非归母净利润4.47亿，同比增长20%。拆分到具体的每个季度，今年一季度，华熙生物曾创下营收同比增长111%，扣非归母净利润同比增长48%的成绩。然而，到第三季度，营收增速下滑至65.69%，利润增速则是骤降到0.73%。

但是对于掌控着完整的玻尿酸上下游产业链的华熙生物而言，其主要业务既可以直接外销原材料，也可以将原料加工，制成玻尿酸针剂，还可以做成化妆品。而这几项业务，毛利率基本都能达到70%-80%，利润增速为何能降到惨淡的0.73%，这背后和华熙生物在护肤品业务上的天价营销脱不了干系。

2021上半年，华熙生物在营销上花了8.97亿的巨额费用，占了营业收入近半。从报告中看，今年三季度，华熙生物销售、管理、研发费用，分别占营收47%、7%、8%，同比涨幅都近乎翻倍。管理、研发翻倍只是费用的小头，真正导致利润陷入增长瓶颈的，是占经营费用76%，占营收47%的销售费用。其实自2020年，其销售费用就开始大幅攀升。而到了今年三季度，销售费用总规模已高达5亿，卖出去的产品总成本才2.4亿。

流量时代的营销固然可以短时间内将一个品牌快速推送到到每一个消费者的眼前，从而制造出爆款产品和巨额营业收入。如果仅仅依靠大手笔花钱换流量，那势必进入要么持续烧钱维持热度要么不花钱但是品牌影响力下降的窘境。

不过好在三季度的研发费用翻番普遍被解读为华熙生物将有新品推出，能否一扫华熙生物目前的舆论阴霾，就要看推出的新品是否能受到市场的欢迎了。

文章来源：医美产业笔记

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