导读：2022年过半，几乎所有行业都在“静默”中完成了自己上半年的业绩，医美行业也不例外。

进入下半年，随着疫情的好转，行业逐渐复苏；同时医美行业迎来暑期消费旺季。近期医美产业笔记联合医美研究院做了一项针对医美用户消费情况和需求的调研：

一、用户画像——人群特点分析

近两年“男颜经济”、“Z世代”，甚至“银发经济”都被炒得沸沸扬扬。不可否认，医美用户的圈层在不断扩大，男性群体不断崛起；00后、Z世代也开始加入医美消费大军；有钱有闲的老年人也开始关注一些医美项目……

但是尽管人群圈层不断扩大，目前医美消费的主力军仍然是90后女性。根据医美研究院数据显示：医美消费用户中30~40岁人群占到了50%，其次20~30岁占比33.77%，40岁以上占比15.58%。按年龄推算，人群基本聚焦在90后。

从性别分布来看，男性医美用户虽然有所提高，但相比于女性用户，占比还是比较悬殊。

二、用户画像——消费概况分析

随着暑期的来临，医美机构迎来客流小高峰。这个时间是众多机构吸引新客的黄金时段，许多高中生在结束高考后，都会选择做一次“轻整形”犒劳自己，再加上暑期，有很长的恢复时间。此时的医美机构也都纷纷开始开展促销活动，引流产品的价格区间和功效就成为能最先击中用户眼球的要素，首先看价格。根据医美研究院数据显示：用户首次尝试医美项目能接受的价格区间，占比最高的是1000~3000元，占了52.6%，其次是3000~5000，占比20.78%。

在所设置的选项中是比较低的一个标准。但其实随着轻医美的流行，已经降低了用户尝试医美项目的门槛，在价格、恢复时间、创伤性等各方面都有比较强的优势。

部分机构也在暑期推出了“三人同行”、“母女同行”等活动，这样能让新来的顾客带来新顾客，减少拓客成本。

所以，医美用户首次尝试医美项目可接受的价格区间就影响了机构宣传品项的选择。

用户在初次尝试医美项目的可接受价格上虽然并不高，但是据统计，用户的消费频次是比较高的。在医美研究院调研中，49.35%的用户1-3个月就要做一次医美项目；其次20.13%的用户3-6个月做一次。可能从机构端来看，由于疫情的影响，用户上门率有所下降，但回归用户本身，她们的需求还是存在的。

总体来看，对于用户来说，她们更希望医美是一项低价高频的支出，其实这也符合轻医美的特点，越来越日常、越来越便捷……

三、用户画像——信息渠道分析

医美作为一个需要极高信任度的行业，击中用户心智，获取信任是非常难的一件事；再加上《广告法》的出台，对广告宣传也做了严格的规定，打擦边球、制造容貌焦虑的宣传语一律被禁止，这也就需要机构、品牌找到适合的渠道做好用户沟通。

据医美研究院调研数据显示：在信息获取渠道上，小红书占比59.74%；其次朋友安利占比49.35%；医美销售人员占41.56%；新氧33.77%。当然信息的获取只能说明平台定位对用户心智的影响程度，最终使用户决定下单的因素需要另外考虑。

所以根据医美研究院数据显示：推动用户最终下单的因素中，还是来自朋友真实口碑推荐，占比59.74%；还有小部分人群是出于猎奇心态，愿意主动尝试新项目；其次朋友圈小红书宣传、销售人员的推销、KOL明星的种草都占极小部分。

这也是许多医美机构都强调的“老客经济”，老客带动新客是非常适用于医美这个行业的。

四、具体项目趋势

面部老化是人体老化的主要表现形式，中国医美行业由于起步晚，用户的认知也更多停留在面部的改善，尚未渗透到对其他部位的关注上。在医美研究院的调研中，我们列举了身体的各个部位，数据显示衰老、色斑等面颈部问题仍然是用户最想改善的，占到了86.36%。

其次是肥胖等身材问题，在此前新氧发布的《2022春季医美消费趋势报告》中也提到，今年2月，消费订单量同比增速最快的项目是注射美容、美体塑形，和我们的调研趋势相似。除面部问题备受关注外，身体塑形、牙齿整形、毛发治疗等都可以作为辅助项目。

1、面颈部衰老最受关注

面颈部当选为目前医美用户最想改善的部位之最，在具体问题中，我们也做了调研，数据显示：在“最困扰你的面颈部问题”中，法令纹细纹占比50.65%，其次胶原蛋白流失占比47.4%，暗沉发黄没有光泽感占比46.75%，泪沟黑眼圈占比41.56%，下颌松弛占比38.96%，毛孔黑头37.01%，颈纹问题占35.71%，痘印色斑占比33.12%，其余皮肤干燥脱皮、敏感泛红长闭口、痘痘痤疮等依次顺延。

综上，面部衰老问题是用户最关心的，粗略统计：细纹、颈纹、松弛等问题明显占比最高。但是具体问题还要具体产品，医美产业笔记也发现近两年获批上市的产品更加细分，针对不同问题有了具体的产品，不再是之前的一款产品打多个部位，这也是市场趋势之一。

另外一大证明是我们针对用户的整体需求所做的调研，数据显示：在最想提升的面颈部问题中，抗衰紧致位列第一；美白需求占比59.09%，对应“暗沉发黄没有光泽感”的皮肤问题，成为第二大最想提升的需求。

除此之外，问题型肌肤也是一大困扰，包括痘痘痤疮、黑头、闭口等。此类有治疗性质的肌肤问题在线下开展其实很广泛，尤其是皮肤医院，相比于医美机构这种更多是为用户提供“锦上添花”服务的场所，皮肤医院则在问题型皮肤的治疗上更有话语权。

2、光电项目接受度最高

基于问题，寻找解决办法。医美归根结底是一种医疗手段，需要考虑用户的接受度。虽然轻医美整体操作简单、便捷，但是我们依然要考虑所有解决手段中哪种是易于接受的。根据医美研究院调研显示：光电类项目接受度在51.3%，其次注射型项目占比40.26，化学换肤项目占比8.44%。

从表面看，光电项目不破皮，从心理上给了用户一种“安全感”，这也是它易于被接受的重要原因；而注射型项目在我国起步早，所以整体市场教育和用户接受度都比较高；化学焕肤项目类项目刺激性强，术后初期症状明显，有诸多不适。

另一个调研数据也揭示了这一点，在“第一次尝试轻医美项目时，您会优先考虑哪一个？”的数据中显示：光子嫩肤占比43.51%，其次水光针占比33.12%，其余占比都比较小。作为光电项目的代表品类，光子嫩肤的接受度是最高的。

但是在此提醒各位爱美的朋友，不能以表面形式判断产品的安全性，还是要选择适合自己的项目，在正规机构进行操作。

3、六成用户能接受私密整形

在以上用户最想改善身体哪个部位的调研中，私密部位排在了几个选项中的末位，占比12.34%。除此之外，医美研究院在本次统计中，也对用户对私密整形的态度做了调研：40.91%的用户表示“不太能接受”；38.96%的用户表示“想做但是还没深度了解”；另外20.13%的用户认为“很好的项目，想尝试或已经试过了”。

如果进行粗略分类的话，能接受=“想做但是还没深度了解”+“很好的项目，想尝试或已经试过了”，也就是能接受私密项目的用户占比在59.09%；不太能接受的占40.91%，相当于六成用户是私密整形的潜在用户。

放到整个医美市场中是不小的规模，但同时，我们也应该意识到“想做但是还没深度了解”的这部分人群其实是处于“灰色地带”的。市场教育得好，她们是第一批种子用户，市场教育不好或者不到位，她们也是潜在流失的用户。

4、身体塑形需求高、渗透率低

在对用户整体医美诉求的调研中，我们看到“身体塑形”成为仅次于“面颈部问题”的项目，但是在“尝试过哪种身体类医美项目”的调研中，减脂塑形的占比并不高，排名第一的是激光脱毛，其次才是减脂塑形。激光脱毛一直都是医美机构的引流项目，因其操作便捷、几乎不需恢复期等特质，成为许多人尝试的首个项目。

所以综上，减脂塑形项目虽然用户需求比较高，但是真正体验过的用户并不多，是一项典型的需求高、渗透率低的项目。

五、用户对机构要求提高

用户除在项目的选择上愈发“精明”外，在机构的选择上也更加有自己的要求。据医美研究院调研数据显示，在用户眼中，一家优秀的医美机构需要具备的特质排名依次为：权威专业的医生、面诊时，能根据用户的需求准备一份真实可靠的医美方案、项目过后周到细致的修复建议、最新最先进的进口仪器设备、干净私密的场所设施、全程陪同讲解的专业陪诊人员。从软件到硬件，用户的要求越来越全面。反倒是大多数机构重视的“医美咨询师”的作用，在用户眼中并不是特别重要。

注：

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数据来源：医美研究院

文章来源：医美产业笔记

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