如今医美行业正在进入“拼内功”的竞争时代，而如何打造差异化特色品项、做好数字化运营创新及高质量客户管理成为当下机构们竞争的关键，其中重组胶原蛋白作为抗衰修复的全能品项，有望打开应用增长新空间。近日，在医美行业观察主办的「高质增长·机构运营大会&产品增长大会」上，广州中家医家庭医生医疗美容总经理李海以《基于RFM模型下胶原蛋白的运营》为主题进行分享，以下为精彩干货内容：

各位尊敬的医美同道，大家上午好！今天跟大家分享一下基于RFM模型下胶原蛋白的运营，主要分为RFM模型，和基于重组胶原蛋白的案例运营解构两大模块。

RFM代表的含义

RFM本质上是一种用三个分类维度，找判断标准方法。通过三个维度的组合计算，能判定出用户质量，分层分级管理，然后采取对应措施。这是一种从交易数据反推用户价值的方法，医美机构都会有自己的数据系统，可行性非常高。

R是指最近一次消费时间 (Recency)，取数的时候一般取最近一次消费记录到当前时间的间隔，比如7天、30天、90天未到店消费。我们经常开玩笑讲，医美行业内的顾客一直在，只不过他不在你的医院就在隔壁医院，很多时候我们自己的顾客流失了都不知道，但通过RFM模型的管理是可以提前预判的。

F是指消费频率(Frequency)，取数的时间一般也是从开始启动的时间往前推。比如一年中多少个月来消费，一个月内有多少天到院，到院频率越高越好，五星顾客或者三星以上顾客一年来一两次很多，来5、6次的很难，因为叫过来基本上做会销，做专场，所以顾客到院频次会很低。

M则指累计消费金额(Monetary) ，直观上，用户买的越多价值就越大。很多公司的VIP机制是基于这个指定的，满10000银卡，满20000金卡一类，就是指顾客在系统内有记录到现在为止。

做RFM模型设计有一个权重的分配，R比值占多少，F占多少，M占多少，根据每个机构情况进行设计，权重会关乎到计算出来的结果是否有偏差。

作为一个运营负责人或者机构的负责人，家里的一亩三分地有多少资源，能用上多少，还能进多少都要很清晰，这个是最关键的点。

一个顾客跨品类数取决于他的质量。M值很大有60万，但是三年前消费的60万，后面这两年都没来了，这个顾客价值还高吗？可能未必高，所以跨品类数特别重要。

W代表微整，Z是整形，P是皮肤，W又可以分为小W和大W，以5000金额为限，消费5000以下叫小W，5000以上叫大W，最好的顾客标签呈现出来应该是WZP。如果是三个字母都是大写的且跨全品类的这种顾客，我会叮嘱销售主管和运营负责人要特殊对待，因为VIP来了。现在，我们正在拿一个楼层做VIP体验中心，这些顾客有专用通道直升VIP楼层，把很多高端的仪器和注射室重新配套。实际上，卷到最后还是在卷有质量的存量顾客。

RFM四大实操步骤及案例解析

基于以上模型分析，我们开始落到具体的品项，主要实操步骤分为①锁定客户②目标客户画像③客群分析后的策略方向④数据抓取与分析。

首先，锁定顾客，我们以重组胶原蛋白为例，第一个月启动销量很少，到10月份单月销量到了283只，在起步三个月以后，现在整个动销在80—100左右。

其次，用户的画像，提取该类顾客所有的消费数据、治疗数据、余量数据、计算客户。第一，除了胶原还消费过什么，联合消费情况、主要消费品类的消费金额，分析顾客已开发的表现，也就是跨品和消费能力，RFM三个综合模型数据都可以体现出来。第二，计算顾客主要消费品类的治疗间隔，客户在胶原的最后一次治疗距离现在有多长时间？客户还消费的其他的主要品项治疗间隔？比如这次做胶原，可能要看看超声炮，看看热玛吉，看看童颜针，大品的治疗间隔周期判断这个顾客的活跃度，客户在胶原和其他主要品的剩余治疗次数？

及时分析顾客的治疗周期和产品余量情况，顾客还剩多少钱，卡里面还有多少未消耗，这个很关键，如果是满的，满满当当拉下来有一页还去开发和邀约顾客不太能现实，当务之急是加速客户的消耗。

第三，顾客相关标签获取。通过RFM标签、星级会员标签、WZP标签、归属咨询师、胶原产品主要治疗医生，分析顾客综合价值和机构关联员工，我们也一直在用企微和SCRM系统，对顾客标签管理特别好用。

在分析顾客之后，我们就要有策略：

1.原有的胶原消费顾客，要在原有的项目上做增量的部分，要特别注意不要把一星或者二星匹配的产品卖给五星的顾客，因为顾客的消费习惯一旦被打乱之后很难再恢复正常的。

2.未消费过胶原（产品外客群），但有同类求美诉求的客群，要做胶原渗透：一方面做成熟老客的渗透跨品（胶原渗透），另一方面要在潜在低端同类诉求的客群升级（通过胶原渗透升级）。

3.治疗超过周期的顾客、余量充足顾客，要实现治疗消耗/换购。有些顾客是两年前在储值、充卡但是各种原因不来，这些顾客我们要做促活和换购，原先产品升级用，换新升级不加价。

最后，数据抓取与分析很关键，我们要根据运营端的需求抓取关联数据。同时，分析数据之后要制定目标客群策略，确定策略响应周期、物料、品项包装和推广，客群政策的触达，主要就是销售端口做的动作。

顾客上门后做SOP的留存，每一场活动跟日常动销也就是每天正常门诊的SOP留存是不一样的，是要有区隔的。结束之后要复盘，将整个目标群体的回访触达率，客群的到院率，以及渗透率、复购率和升单率，这些数据全部要复盘而且要记录在系统里面。

我们去年举办了一次“重塑肌龄·胶原闪充”活动，业绩目标定的是30万，客户群是25岁以上的顾客，原有胶原客户，成熟老客的渗透跨品，潜在低端同类诉求的客群升级，治疗超过周期的客户/余量充足客户的治疗消耗/换购，消费过中胚但近3个月未购买过中胚产品的顾客；购买过热玛吉、超声炮、黄金微针的顾客群体。通过以上数据，我们销售口的工作量就会小很多，不会为了做专场而盲发微信，这样被顾客拉黑的概率很高。

事实上，这次专场活动是在前期做了详细的客群分析之后才定下来的，包括价格。我们要知道顾客要什么，不要什么。前期我们会有活动的背景概况，会根据系统以及准备邀约人群的数据分析来制定套餐组合，把可丽金星光、舒敏、超声炮、泡泡针等搭配成各种组合。

当时跟可丽金厂家这边做了一个香水调香的沙龙活动，有不同的主题，现在有很多机构都在做。同时无论是医生端，还是销售端，我们都会给到成交激励。对C端在活动当天会有成交的抽奖礼，只要成交就可以抽奖一次，消费9800以上可以两次，在皮肤科充值1万以上可以抽奖一次。

RFM是一个集部门营销、运营、科室、品牌方和厂家的分工合作的模型结构。相对于其他的行业，医美在信息化、数字化营销板块上比较弱，但现在看来尤为重要，我们需要补课了。谢谢大家！

文章来源：医美行业观察

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