如果美颜家还“活着”，现在可能和河狸家一样商品详情页上也挂了微整形医美项目。

河狸家从生活美容上门服务如美甲美睫、在家SPA等项目一步步圈住流量，继而把战场范围扩大到微整形和美妆护肤品电商平台。

5年前，美颜家是与河狸家相似度最高的生活美容O2O平台，提供相同类型的到家服务：美甲、美甲、美容……

两个平台最大的区别是，美颜家的所有“技师”，都是自家员工。而河狸家则是与“手艺人”签约合作，手艺人需要向平台缴纳2000元的入驻费。

5年前的泛美业平台烧钱大战中，一个周年内迅速完成三轮融资的河狸家“烧趴下了”美颜家。

CEO吕博口中追求对专业护肤有需求，同时追求性价比、效率和可靠性的增量市场，未来打算在小区楼区开设小型Studio，派驻美容师的美颜家，官微更新永远停在了2016年3月9日，发微数169条，粉丝12355人。

发现生美O2O没有胜算后，美颜家迅速转型，把重心放到旗下的功能性护肤品HFP（HomeFacialPro）上。

转型后的HFP，堪称功能性护肤品流量打法典范。Euromonitor（欧睿）数据显示，2016-2019 年，HFP零售额由2.78亿增长至22.82亿，CAGR（复合年均增长率）高达101.92%。

三年业绩10倍增长，HFP到底做对了什么？有哪些营销玩法是我们医美行业的护肤品牌可供借鉴参考的？

“以成分打动肌肤”，这是HFP的品牌定位。从产品命名到包装、营销，HFP都十分突出成分及功效。

专业性迎合了近年来年轻消费者对功能性护肤品的热切需求，知识科普、专业测评、成分解析、用户反馈多管齐下，迅速占领消费者心智。

从目前来看，HFP分别在手淘、微淘、微博、微信及第三方平台进行了密集的内容广告投放，小红书达人笔记，微博红V博主、明星分享、淘宝经验和直播、微信号里的种草和测评。

并且，基本上所有的种草内容，都是从产品成分角度出发进行对比推荐，不断强化产品成分的功效性，不断强化“国货好物”形象，一整套下来形成完整闭环，实现了覆盖全渠道的宣传推广。

2018年8月，HFP签约亚洲偶像团体UNIQ成员王一博为HomeFacialPro原液系列代言人。

2019年，随着网剧《陈情令》的播出，王一博全网爆火。爆火的王一博，和签约王一博的HFP，踩上了粉丝经济的风口。

饭圈女孩们，对明星有强烈的个人倾向，甚至有迷恋、冲动的感觉。刷榜、打榜、通过购买周边为明星应援，是她们的日常操作。

在HFP的官微内容里，超过半数以上饭圈女孩的“一搏哥哥”有关。甚至连热搜也和王一博挂在了一起。

王一搏周边、王一搏同款、王一搏参加的节目、王一搏限定绝版U盘……从发微博的语气和内容上，HFP甚至把自己塑造成立一个“一搏粉”，和饭圈女孩们一起迷恋“哥哥”。

对于HFP在微博上的粉丝来说，她们沟通过HFP了解到部分王一博的最新情况，HFP和她们一样喜欢王一博，HFP与其说是一个护肤品品牌，不如说是她们的“姐妹”。

在HFP的热门微博评论里，粉丝们对王一博物料、周边、动态的期待与渴望，远远超过了对HFP产品本身的关注。

HFP把内容营销做到了极致，在微信公众号的KOL投放成为HFP的一大营销特色，也为它带来源源不断的种子用户。

不过这也和微信公众号本身的发展状况有一定相关性，2016年，微信公众号打开率还没有现在这么低，内容还没有现在这么难做。

HFP能在2016年成功捕捉微信公众号生态红利，依靠强大的内容生产力，进行深度用户教育，实现拉新拓客转化增长。

在账号选择上，护肤号、美妆号、女性号、情感号等大大小小各种类型的账号都是HFP选择的对象。根据不同公众号的内容、气质、账号定位，来定制符合公众号调性的软文。

据爬虫数据，2016年3月-2018年8月期间，HFP累计合作1428个公众号，投放超6200篇推文，对于重点账号会多次投放，通过“功效+品牌故事+优惠”的文案架构深度种草，成功捕捉核心客群并形成销售转化。

但是放到2020年，这招就不一定凑效了，并且无论是从KOL的价位选择上，还是从内容投放数量上，成本都会增加。

今天的新品牌，想要复制HFP的玩法，至少得瞄准下一个还存在红利期的平台。

除了微信，小红书也是它的内容营销战场之一，小红书上的内容偏种草指导如何利用微信文章搜索使用HFP小程序折扣的攻略，HFP的公众号推文多有产品活动优惠信息。

所以，重内容营销、重红人粉丝经济的HFP，最终仍然在官方微信公众号这个端口回到“让利于粉丝”的优惠玩法，侧面刺激用户成交。