导读：2020年，玉泽火了。

一万套玉泽积雪草安心修护面膜在李佳琦直播间秒光，数十场直播中李佳琦对玉泽赞不绝口，甚至有人感叹，错过玉泽上播日，感觉就像错过了“一个亿”。

公开数据显示，疫情期间，玉泽积雪草安心修护面膜销售居天猫美容护肤行业单品第一。国元证券研究中心数据显示，今年一季度，玉泽实现了500%+的爆发式增长，4、5月单月销售额均达到 1 亿元左右，同比增速约 10 倍，6月减少了直播间投放，整体销售额环比略有下滑，但同比增速仍超过 300%。此外，华创商社提供的淘数据显示，玉泽5月GMV为1.43亿，整体GMV超过老牌的珀莱雅和丸美。作为上海家化品牌矩阵中的新增长点，玉泽无疑成为了站在流量风口上的爆款产品。一夜“出圈”背后，不禁要问，玉泽为什么这么猛？

1“医研共创”形成差异化竞争优势

早在2003年，上海家化与上海交通大学附属瑞金医院皮肤科合作，共同研究解决因皮肤屏障受损引起的肌肤问题。经过6年的沉淀，2009年推出第一款“玉泽皮肤屏障修护身体乳”推出，玉泽正式诞生。

随后玉泽推出整套“皮肤屏障修护系列”，其安全性和有效性经过大量临床验证，获得诸多皮肤科医生的认可与推荐。2009 年玉泽开始进驻各地主流医院以及各大药房。2013 年推出针对痘痘肌肤的“清痘调护系列”，2014 年入驻天猫商城。2016年，玉泽品牌全面升级LOGO和品牌包装，焕新上市。2018 年玉泽又先后上市“舒缓修护系类”和“臻安润泽修护系列”，同年正式入驻屈臣氏，进入CS渠道。

目前，玉泽拥有4条产品线，包含致力于深度解决肌肤屏障问题的“皮肤屏障修护系列”；针对痘痘肌肤的“清痘调护系列”；针对敏感性肌肤的“舒缓修护系列”；针对缺水性肌肤的“臻安润泽修护系列”，合计有 SKU 29 个，覆盖安瓶、面膜、化妆水、面霜、沐浴露、身体乳等品类，其中“皮肤屏障修护系列”最具代表性，系列当中的皮肤屏障修护保湿霜、积雪草安心修护冻干面膜、皮肤屏障修护调理乳都是获得市场和消费者认可的高口碑明星单品。

在产品端，玉泽坚持“医研共创”，夯实产品根基的同时构筑起品牌发展的护城河。2018 年与瑞金医院皮肤科共同成立“瑞金医院-上海家化玉泽联合实验室”，2019 年与华山医院成立皮肤科学联合实验室。这样的研发模式必然意味着较长的研发周期和较高的研发投入，但优势也很明显，医疗资源背书意味着更高的安全性和功效性，尤其是对于以“修护肌肤”为核心需求的人群来说，能够给予他们更强的信任感，在营销端也就具备天然的流量优势。

2“电商直播+内容营销”成为品牌放大器

互联网发展为信息获取提供了极大的便利性，在微信、微博、小红书以及各种护肤彩妆APP上，关于产品有效成分、适用人群、产品效果等方面都有大量系统知识可供消费者参考。用户对自身的肌肤状态有了更深入的了解，在选择产品时也就更具针对性。

玉泽在“医研共创”模式下针对肌肤问题解决问题，这一产品定位本身就具备一定的说服力，在营销中也属于自带内容，更受当下“知识型”的年轻消费者青睐。

尽管早期保持着良好的自然增长，但玉泽真正崛起还是得益于直播电商，通过直播带货迅速破圈，扩大品牌声量，玉泽驶入品牌成长快车道。2019年下半年起玉泽开始与李佳琦合作。在直播中李佳琦多次传播玉泽“医研结合”的理念，成功打造出爆款单品积雪草冻干面膜与玉泽面霜等，一举催化品牌爆发。做个对比，2018年玉泽品牌规模仅2亿左右，2019 年双十一期间电商促销叠加直播带货推动，玉泽仅双十一期间天猫旗舰店成交额就达1亿元左右。

2020 年玉泽明星产品在直播间单场可实现超9万件的销量，2020 年 6 月玉泽淘系平台直播销售额占品牌销售额的比例达到 33%。今年618期间，玉泽旗舰店合作了186位主播开展自播，其中与李佳琦的合作，5月24日-6月18日期间，在李佳琦直播间出现7次，GMV达1.4亿，占618期间天猫旗舰店GMV的80%。其余均为粉丝数低于五十万的腰部以下主播。

此外，在美妆用户大量聚集的微博、微信、小红书、抖音等平台，采用“KOL+内容+硬广”模式，与大部分品牌不同的是，玉泽最特殊、最核心的KOL是皮肤科专家，这也是薇诺娜、玉泽等一众功能性护肤品的优势。在知乎上，玉泽通过专业科普教育，抓取理性消费者，深度沉淀品牌。据悉，接下来，玉泽还将加大在B站的投入，触达更多年轻消费者。

在今年一季度上海家化营收、净利润均下滑的背景下，玉泽实现了销售收入超500%的快速增长，成为这家“老字号”化妆品企业业务板块上的一大新亮点。从玉泽的爆发中，我们看到传统的本土化妆品企业积极调整姿态，力图以年轻消费者喜欢的方式塑造品牌。但在这一过程中能否快速适应市场变化，打造出一个“中国欧莱雅”，还有待观察。

文章来源：时妆观察

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