近年来轻医美强势发展，行业竞争日益激烈，盲目打着价格战已经不再是场内玩家的夺胜密码，从本源出发，立足行业发展趋势，深度了解用户，对症下药，成为目前医美机构的发力首选。近日，在医美行业观察主办的「轻医美 见未来·2023中国轻医美大会」上，远想生物CMO王璨以《轻医美机构消费者调研报告解读及趋势分析》为主题带来干货分享，以下为精彩内容：

用户需求推动行业格局轮换

目前医美用户慢慢变成90后、00后，他们更追求一些高功效的变美产品，因此医美将成为消费者变美最高效、有效的终局选择，在此背景下很多玩家入场，例如很多生美尝试转型医美等等，如此推动医美行业的竞争格局发生了转变，产业格局也产生了变化。

竞争格局方面，比如大型机构有很多固有的资源，有规模的优势，有优质的医生等，在如今抖音有红利的时候，很多头部机构还会24小时联播不间断，占据时间优势，甚至有可能一家大医院的抖音运营团队就抵上一家小轻医美机构所有的人；产业格局方面，随着行业越来越成熟，需求越来越广泛，医美行业也越来越细分，很多新的业态出现了。

我们大概把整个行业业态分成以上几大类，其中轻医美是过去两年时间内发展最迅速的一个细分的渠道类型，轻医美一直是比较难以描述的概念，有人觉得轻投资是轻医美，但实际上并不是，很多设备还是很贵的，甚至比你投资一些耗材要贵的多，有人觉得平效高或者平米数少就是轻医美，也不一定；有人说不做手术就是轻医美，轻医美的细分类型又有很多。我们想讲的轻医美是不同于原来传统的、莆系的医美，更强调的是一种思路，而不是类型或者硬件、软件区分。

消费者如何选择医美机构？

今天我分享的主题是消费者需求洞察。莆系医美是猎人思维，市场是无限大的，整天打猎，打到一个就是我的猎物，就要把他深挖，最常见的经营手段就是低价拓客，目前互联网时代是漏斗模型，海盗模型，关注打了多少猎，这些猎物如何耕耘好。

无论是哪种思维，医美机构都很容易忽略营销的本质，营销的本质是满足客户的需求，而满足客户需求的基础是了解客户到底在想什么。

但是绝大多数从业者并不了解自己的客户，我们在调研机构时的反馈和调研真实消费者时的反馈是不一样的，比如很多机构认为很多羊毛党比较喜欢今日玻尿酸首支体验9.9元，明天再换个机构同样9.9元的医美形式，实际上消费者并不是这样，除了付出资金成本以外，还有决策成本，到店交付成本等，很多消费者不是羊毛党，是真正会在选择几家体验之后，选择一家来长期的治疗，他们看得是机构的定位，不同的机构的目标客户不一样，最怕就是既要又要还要，满足这部分客户就可能满足不了那部分客户，也是不可取的。

因此，我们做一个最基础的分析，消费者选择一家机构的逻辑是什么？传统我们认为消费者要的是设备、环境、效果、价格，甚至很多人觉得价格是最重要的，实际上我们发现，近几年消费者对于用户体验的关注度越来越高了，消费属性和医疗属性并存。如果只是来看病的，去公立医院还可以报销，医生态度差一点能把我病治好就可以，但是消费医疗不是，甚至有的时候效果也不像治病那么明确，医美的效果不容易客观的衡量。

医美机构要有货架思维，消费者看到的不是这家机构和消费者一对一的关系，看到的是100家机构或者10家、20家机构，如果我们只是停留在自己的维度，做方案或者做促销，只是感动了自己，但没有感动客户。我们做营销的时候经常讲一句话：你是谁不重要，客户认为你是谁才重要，也是反映了这一点。

基于以上等实际客情，现在很多成功的轻医美机构就抓住了关键点，价格透明，价格统一。看起来是非常简单的点，但实际上很多医美机构是没有做到的，或者说是在基因里面低价拓客，高价升单的逻辑限制你没有办法做价格统一，甚至有可能经营理念就是用信息不对称来赚钱，或者见人下菜碟。

因此很多消费者不选择大机构，即使大机构做特价很便宜，服务也不差，专家实力也硬核，但是消费者还是会选择一些小机构，这是因为消费者在选择一些相对比较普适产品的时候，小机构的服务便捷度以及信任感更强，因此小机构胜出的原因可能是消费者的信任感、便捷性、环境和服务，这也是大型机构很难做到的。

消费者的决策路径是什么？

现在消费者决策和十几年前完全不一样了，十几年前基本上以到店咨询医生建议为主，但现在超过50%的决策是来自于入院前的查询，例如大众点评、美团、新氧、抖音、天猫、小红书、微博等。

比如一个医美小白，从了解到最终下单购买体验甚至后面分享是非常复杂的闭环，很多机构关注的是最后转化的那一步，关注的是电商渠道的转化率，但却没有关注到消费者在站外的一些变化，比如页面的跳转率、页面的转化率，可能一个顾客在看完这家机构之后，他会去到其他的平台，若搜到了不一样的信息，就不会下单；医美小达人同样会通过不同的平台来了解足够多的信息，然后才会到店。

还有一点就是要关注评论，关注评论，关注差评，也还要看差评到底说了什么，很多时候我们不太关注差评写了什么，看到消费者差评第一时间心里是抵触的，反而做的很好的轻医美机构从老板亲自看，看每一条评论尤其是差评，看差评到底消费者说了什么，一条一条改进，到底真的关心消费者需求还是关心差评，这是完全不一样的逻辑。

在消费者越来越成熟，市场越来越大，不能用信息不对称赚钱的时代，我们要足够回归到本质，回归到基础营销的本质，满足消费者需求。除了线上以外，还需要解决线下的问题，线上解决的是客户有没有第一次来的问题，到店解决的是消费者有没有复购，还会不会再来的问题，此外，整个服务流程体验度也是非常重要的一方面。

基于这样的市场变化，我们推出了一个伊肤泉星选店项目，帮助行业解决轻医美的问题，主要是基于电商平台、消费者决策流程、决策路径等方面做了一个报告，最终提出了一个解决方案，且在电商平台做了一个加标的动作，有伊肤泉五星认证标识。此外，在设备认证方面我们解决的是真伪问题，但是在中胚层的产品，比如注射产品中差异的是医生的技术。整体来看，体验路径的每个环节是否正宗都影响效果。

文章来源：医美行业观察

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